Si la Bretagne est une destination bien installée, une étude réalisée par l’Observatoire régionale du tourisme il y a quelques années avait révélé que les touristes distinguaient aussi de grands ensembles, plus fins : « Golfe du Morbihan », « Brocéliande » ou « Saint-Malo ». En s’appuyant sur ce constat, la Région a repensé sa stratégie de développement du tourisme et dessiné une nouvelle carte touristique de la Bretagne inspirée des univers de découverte des visiteurs