Man kann Kommunikation nicht aus dem Wege gehen. Schon bloßes Verhalten ist kommunikativ. Es wird beobachtet und gedeutet. Es produziert Informationen für andere. Etwas wie "Image" stellt sich daher von ganz allein ein - rudimentär, unfertig und unkontrolliert. Da ist es besser, Kommunikationswirkungen gezielt zu steuern. Denn nur so kann aus irgendeinem Image ein gewünschtes Image werden.